Tapahtumat ja matkailu kohtasivat Oulussa – Tapahtumateollisuus NYT -seminaari luotaa alan tulevaisuutta

Tapahtumateollisuus NYT -toimialaseminaari kokosi alan asiantuntijat ja vaikuttajat keskustelemaan tapahtumien, matkailun sekä urheilun roolista Suomessa. Seminaari järjestettiin Oulussa 3.–4. helmikuuta 2026. Tapahtuma keräsi yhteen tapahtuma-alan toimijoita, tuottajia, kaupunkien tapahtumavastaavia sekä matkailualan ja urheilun keskeiset toimijat keskustelemaan toimialan ajankohtaisista kysymyksistä ja tulevaisuuden mahdollisuuksista.

Elämyksellinen ilta Oulun kaupungintalolla

Seminaari käynnistyi Oulun kaupungintalolla järjestetyllä iltaohjelmalla, jossa osallistujat pääsivät nauttimaan yhteisistä kulttuurielämyksistä. Illan ohjelmaan sisältyi mm. Ekho Collectiven Rauhankoneen kerroksia -teoksen kokeminen sekä vierailu Korvamato – Mediataidetta Kiasmasta -näyttelyssä. Tunnelma kaupungintalolla kuvasti Oulun roolia Euroopan kulttuuripääkaupunkina.

Vuoden 2026 teemana: Tapahtumat <3 Matkailu

Seminaari keskittyi siihen, miten tapahtumat ja matkailu voivat tukea toisiaan ja vahvistaa yhteistyötä. Ohjelmassa käsiteltiin kansainvälisten kävijöiden ja tapahtumien houkuttelemista Suomeen, logistisia haasteita sekä tapoja, joilla tapahtuma- ja matkailuala voivat yhdessä parantaa toimintamahdollisuuksiaan. Lisäksi seminaarissa esiteltiin ajankohtaiset muutokset tapahtuma-alan lainsäädännössä sekä kansallinen strategia, jonka tavoitteena on saada arvostettuja urheilutapahtumia järjestettäväksi Suomessa.

Seminaarin kansainvälisenä pääpuhujana nähtiin alan huippunimiä kuten James Minor, joka on pitkän linjan musiikkialan johtaja ja kulttuuristrategi. Minorilla on vankka kokemus SXSW-musiikkifestivaalin johtamisesta, jossa hän vastasi vuosina 2011–2025 festivaalin globaalin ohjelmoinnin, innovatiivisten elämysten ja artistien kansainvälisen liikkuvuuden edistämisestä. Minor toi esiin, miten kaupungit voivat toimia monimuotoisina tapahtuma-alustoina ja muuttua multi-venue stage -ajattelun mukaisesti eläviksi ekosysteemeiksi, jotka houkuttelevat yleisöjä, kulttuuritoimijoita, päättäjiä ja yrityksiä yhteen sekä synnyttävät uusia verkostoja ja yhteistyömahdollisuuksia.

Keskustelussa mukana oli myös Oulu2026:n ohjelmajohtaja Samu Forsblom, joka avasi, miten Euroopan kulttuuripääkaupunkivuosi toimii strategisena kehitysalustana niin Oululle kuin 39 kumppanikunnalle. Forsblomin mukaan Oulu2026 rakentuu laajalle kulttuuriekosysteemille, joka tuo yhteen satoja taideorganisaatioita, festivaaleja ja luovan alan toimijoita – ja jonka tavoitteena on synnyttää jopa 3000 yksittäistä tapahtumaa vuoden aikana. Hän korosti kulttuuripääkaupunkivuoden merkitystä alueen identiteetin vahvistamisessa, pohjoisen kulttuurin kansainvälisessä tunnettuudessa sekä pitkäkestoisten taloudellisten ja sosiaalisten vaikutusten synnyssä koko Pohjois-Suomelle.

Forsblomin ja Minorin yhteisessä keskustelussa korostui erityisesti se, kuinka tapahtumien tulevaisuus rakentuu kaupunkien monipaikkaisuuden, kulttuuri-infrastruktuurin uudistamisen, teknologian ja taiteen risteymien sekä kansainvälisen yhteistyön syventämisen ympärille ja miten nämä tekijät luovat perustan sekä kulttuuri- että tapahtuma-alan kilpailukyvylle tulevina vuosina.

Case Ruka-Kuusamo: Tavoitteellista tapahtumatyötä matkailukeskuksessa

Ruka-Kuusamon matkailustrategia esiteltiin seminaarissa konkreettisena esimerkkinä siitä, miten tapahtumia voidaan hyödyntää matkailukeskuksen kehittämisessä. Niina Kukka ja Kati Kuusisto avasivat strategiatyön vaiheita sekä sitä, miten tapahtumista kerättävä tieto ohjaa tulevaisuuden päätöksiä ja toimia.

Ruka on vuosien saatossa onnistunut rakentamaan Kuusamosta vetovoimaisen tapahtumakeskuksen järjestämällä monipuolisia ja kansainvälisesti tunnettuja tapahtumia, kuten maailmancup-tason talviurheilukilpailuja, hiihtotapahtumia ja kulttuurifestivaaleja. Näiden tapahtumien avulla alue on onnistunut houkuttelemaan sekä kotimaisia että ulkomaisia kävijöitä, mikä on vahvistanut matkailun ympärivuotisuutta ja tuonut uusia asiakasryhmiä alueelle. Tapahtumien kautta Ruka on rakentanut vahvan brändin, joka tunnetaan aktiivisesta, elämyksellisestä ja korkeatasoisesta ohjelmatarjonnastaan. Lisäksi tapahtumien järjestäminen on luonut tiivistä yhteistyötä paikallisten yritysten, palveluntarjoajien ja matkailutoimijoiden välillä, mikä on tukenut alueen elinvoimaisuutta ja mahdollistanut jatkuvan kehittämisen. Säännölliset tapahtumat ovat myös lisänneet medianäkyvyyttä sekä parantaneet Rukan mainetta kansainvälisenä tapahtuma- ja matkailukohteena. Näin Ruka on onnistunut rakentamaan Kuusamosta merkittävän tapahtuma-areenan, jossa jokainen vuodenaika tarjoaa uusia mahdollisuuksia kokemuksiin ja elämyksiin.

Urheilutapahtumien kansainvälinen kilpailu – Suomi tähtää huipulle

Rinnakkaisohjelmassa pureuduttiin urheilutapahtumien kansainvälisten kilpailuasetelmien kehittämiseen. Paneelissa käsiteltiin muun muassa strategiatyötä, tukirakenteita, riskienjakoa ja rahoitusmalleja. Keskustelu antoi kokonaiskuvan siitä, mitä konkreettisia toimia Suomi tarvitsee noustakseen maailman kiinnostavimpien urheilutapahtumien järjestäjämaiden joukkoon.

Samalla keskustelu toi esiin, kuinka tärkeää on rakentaa pitkäjänteinen ja johdonmukainen kansallinen strategia, joka yhdistää kaupungit, valtion, lajiliitot ja tapahtumatoimijat yhteisen tavoitteen taakse. Paneelissa korostettiin, että Suomen on vahvistettava sekä tapahtumainfrastruktuuriaan että toimialan osaamista, jotta kilpailu kovenevilla globaaleilla markkinoilla voidaan kohdata rohkeasti. Konkreettisina toimenpiteinä nostettiin esiin muun muassa hakuprosessien ammattimaistaminen, kansainvälisten kumppanuuksien laajentaminen ja tapahtumien taloudellisten sekä yhteiskunnallisten vaikutusten systemaattinen seuranta.

Lisäksi painotettiin, että menestys ei synny yksittäisistä hankkeista, vaan pitkäkestoisesta yhteistyöstä, jossa tieto, resurssit ja parhaat käytännöt jaetaan sekä alueiden että organisaatioiden välillä. Suomen mahdollisuudet nousta urheilutapahtumien kärkimaaksi nähtiin realistisina – kunhan kehittämistyö tehdään rohkeasti, koordinoidusti ja kestävällä tavalla. Keskustelijoina olivat mm. Perttu Pesä, joka toimii kansainvälisten urheilutapahtumien hakemisen strategiatyön ohjausryhmän puheenjohtajana. Strategiatyön tavoitteena on koota yhteen valtion, kaupunkien, lajiliittojen ja tapahtuma-alan tavoitteet ja luoda pitkän aikavälin tiekartta arvokisojen hakemiseen.

Sport Event Management Finland ja Tapahtumateollisuus ry ovat käynnistäneet oman valtakunnallisen strategiansa, jonka painopisteet nojaavat kaupunkien väliseen yhteistyöhön, tapahtumainfrastruktuurin kehityspolkuihin sekä kansainvälisen kilpailukyvyn vahvistamiseen. Tämä strateginen työ jatkaa johdonmukaisesti Perttu Pesän esiin nostamia teemoja ja tukee Suomen aktiivisia pyrkimyksiä nousta merkittäväksi suurtapahtumien järjestäjämaaksi. Yhteistyö eri kaupunkien välillä ja infrastruktuurin kehittäminen luovat perustan, jonka varaan kansainvälistä kilpailukykyä voidaan rakentaa pitkäjänteisesti ja kestävästi. Strategian tavoitteena on yhdistää alan toimijat yhteisen vision taakse, jotta Suomi voi menestyä yhä kovenevassa kansainvälisessä tapahtumakentässä.

Kaupunkikehitys ja elämysareenat

Oulun kaupungin puheenvuorossa korostettiin tapahtuma- ja elämysareenoiden merkitystä osana kaupunkien kehitystä ja vetovoimaa. Tulevaisuuden elämysympäristöistä käytiin vilkasta keskustelua, ja yleisö pääsi myös arvioimaan, miltä tapahtuma-ala voisi näyttää vuonna 2035.

Oulun kokemukset kulttuuripääkaupunkina tuovat esiin sen, miten kaupunki on hyödyntänyt tapahtumia ja kulttuurihankkeita laajasti alueen imagon, yhteisöllisyyden ja elinvoiman vahvistamiseen. Oulu 2026 -kulttuuripääkaupunkivuosi on ollut merkittävä ponnistus, jonka myötä kaupunki on panostanut monipuoliseen ohjelmistoon, kansainvälisiin kumppanuuksiin ja uudenlaisiin elämysareenoihin. Kulttuuripääkaupunki-status on vahvistanut Oulun asemaa valtakunnallisena ja eurooppalaisena kulttuurin edistäjänä, lisännyt matkailua sekä tuonut uusia asiakasryhmiä alueelle. Erityisen arvokasta on ollut paikallisten toimijoiden, yritysten ja kaupunkilaisten osallistaminen, mikä on luonut kestävää pohjaa tuleville tapahtumille ja kulttuurielämälle.

Tapahtuma-ala 2030-luvulla on edessä merkittävä murros. Päätöspaneelissa katsottiin tulevaisuuteen: millaisia kehityskulkuja tapahtuma-alalla on odotettavissa ja mitkä ovat tärkeimmät poliittiset kysymykset alan toimintaedellytysten näkökulmasta. Keskustelussa nousivat esiin mm. tapahtumalain vaikutukset ja toimialan tunnistamisen edistäminen. Oulun kulttuuripääkaupunkivuoden kokemukset osoittavat, että onnistuminen edellyttää laajaa yhteistyötä ja kykyä uudistaa infrastruktuuria sekä ohjelmasisältöjä. Tulevaisuudessa tapahtuma-ala hyötyy digitaalisista ratkaisuista, saavutettavuuden parantamisesta sekä kansainvälisen yhteistyön syventämisestä. Yhteisöllisyys, kestävä kehitys ja paikallisen identiteetin vahvistaminen nousevat entistä tärkeämmiksi. Alan kilpailukyky rakentuu rohkeudesta kokeilla uutta, kyvystä hyödyntää teknologiaa ja halusta tehdä yhteistyötä yli sektorirajojen.

Tapahtumateollisuus NYT -seminaari osoitti jälleen alan yhteisöllisyyden ja vahvan halun kehittää tapahtuma- ja matkailualaa Suomessa. Oulun kulttuuripääkaupunkikokemus toimii vahvana esimerkkinä siitä, miten kaupunki voi uudistua ja kasvaa tapahtuma-areenana, kun visionäärinen strategia, paikallinen osaaminen ja kansainväliset verkostot yhdistetään.

Katja Jaskari
TKI-asiantuntija, hyvinvointi ja luovuus
Seinäjoen ammattikorkeakoulu

Katja Jaskari on digitaalisen kulttuurin maisteriopiskelija Turun yliopistossa, kulttuurituottaja YAMK, AmO, AmE, tapahtumatuotannon asiantuntija, liiketoiminnan ja asiakkuuksien kehittäjä sekä jatkuvan oppimisen edistäjä.