Mitä syntyy, kun urheilu kohtaa kulttuurin, ruoan ja matkailun?

Mitä yhteistä voisi olla urheiluottelulla, paikallisella ruoalla, musiikilla, kummituskävelyllä ja matkailulla? Yllättävän paljon, kun niitä tarkastellaan elämystalouden näkökulmasta. Seinäjoen ammattikorkeakoulun TKI-aamukahveilla lokakuussa 2026 pohdittiin, millaisia uusia mahdollisuuksia näiden yhdistäminen voisi tarjota urheilutapahtumille. Keskusteluun ja työpajoihin osallistui SEAMKin eri alojen opetus- ja TKI-henkilökuntaa.

Urheilutapahtuma voi olla enemmän kuin kilpailu

Urheilutapahtuman elämyksen ytimessä on luonnollisesti itse urheilu. Kilpailun jännitys, lopputuloksen epävarmuus ja oman joukkueen menestyminen saavat ihmiset seuraamaan urheilua ja matkustamaan tapahtumiin. Varsinaisen urheilutapahtuman ympärille voidaan kuitenkin rakentaa paljon muutakin.

TKI-aamukahveilla ideoitiin esimerkiksi musiikin, valotaiteen, tanssin ja ruoan yhdistämistä urheilutapahtumiin. Myös tapahtumaa edeltävät ja seuraavat tilaisuudet sekä urheilun ja kulttuurin yhdistävät yhteisliput voisivat laajentaa tapahtumakokemusta. Voidaanko näin tavoittaa myös ihmisiä, joille itse urheilusuoritus ei yksinään ole riittävä syy osallistua tapahtumaan?

Kaikkien otteluiden tai kilpailujen ei kuitenkaan tarvitse muuttua suuriksi elämystapahtumiksi. Elämyksellisiä sisältöjä voitaisiin keskittää esimerkiksi muutamiin teemapäiviin kauden aikana. Näin seurat voisivat kokeilla uusia konsepteja hallitusti ja selvittää samalla, mikä todella kiinnostaa yleisöä.

Tuttukin tekeminen voi muuttua elämykseksi

Elämyksellisyyden ei tarvitse tarkoittaa suuria tuotantoja tai investointeja. TKI-aamukahveilla pohdittiin esimerkiksi kävelyn ympärille rakentuvia tarinallisia palveluja. Tavallinen kävelyreitti voisi muuttua kummituskävelyksi, kuutamokierrokseksi tai paikalliseen luontoon ja historiaan johdattavaksi retkeksi. Suunnistustapahtuman yhteyteen puolestaan ideoitiin zombisuunnistusta.

Myös koko perheen huomioiminen nousi keskusteluun. Jos yksi perheenjäsen tulee seuraamaan kilpailua, mitä tapahtuma voisi tarjota muille? Lapsille ja nuorille suunnattu toiminta, musiikki, kulttuurisisällöt tai muu oheisohjelma voivat tehdä urheilutapahtumasta koko perheen yhteisen päivän.

Paikallisuudessakin on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. Maakunta tutuksi -tyyppinen elämyskartta voisi yhdistää liikuntareittejä, kulttuurikohteita, paikallisia tarinoita sekä alueen yrityksiä ja palveluja.

Ruoka yhdistää urheilun, tapahtumat ja matkailun

Ruoka nousi aamukahveilla yhdeksi luontevimmista eri alojen yhdistäjistä. Urheilu- ja kulttuuritapahtumissa ruoka on oleellinen osa kävijäkokemusta, mutta samalla se tarjoaa mahdollisuuksia tapahtumien liiketoiminnan kehittämiseen.

Etelä-Pohjanmaalla paikallinen ruoka tarjoaa myös mahdollisuuden erottautumiseen. Urheilutapahtuman yhteyteen voidaan tuoda paikallisia makuja ja pieniä ruoka-alan yrityksiä tai rakentaa ruokaa, tapahtumaa ja matkailua yhdistäviä palvelupaketteja. Aamukahvien aineistossa nostettiin esille muun muassa teemalliset matkat, paikallisten raaka-aineiden hyödyntäminen ravintoloissa sekä Ruokaprovinssi-yhteistyö.

Toinen kiinnostava näkökulma liittyy urheilijan hyvinvointiin. Ruoan ja urheilun yhteydestä voisi syntyä esimerkiksi urheilijoille, harrastajille ja seuroille suunnattua reseptiikkaa tai muuta ravitsemukseen liittyvää sisältöä.

Matkailun näkökulmasta urheilutapahtuma voisi olla lähtökohta kokonaiselle viikonlopulle. Ottelun tai kilpailun yhteyteen voisi yhdistää majoituksen, paikallisen ruokailun sekä kulttuuri- tai luontoelämyksen. Näin tapahtumavieraille tarjoutuisi syitä viipyä alueella pidempään ja tutustua sen palveluihin. Urheiluseurojen ja matkailuyritysten yhteistyössä olennaista olisi tehdä kokonaisuudesta helposti löydettävä ja ostettava.

Urheiluseuran ei tarvitse tehdä kaikkea itse

Elämystalouden mahdollisuudet perustuvat pitkälti yhteistyöhön. Urheiluseuran ei tarvitse olla yhtä aikaa tapahtumatuottaja, ravintoloitsija, kulttuuritoimija ja matkailupalvelujen järjestäjä. Seura voi sen sijaan toimia alustana erilaiselle yhteistyölle. Mukaan voidaan ottaa esimerkiksi paikallisia ruoka- ja matkailuyrityksiä, muusikoita, taiteilijoita ja tapahtumatuottajia.

Erityisesti pienille yrityksille pitäisi löytää helppoja tapoja osallistua. Yhteistyön ei tarvitse tarkoittaa suurta sponsorisopimusta. Yritys voisi tuoda tuotteensa osaksi tapahtumapakettia, järjestää ohjelmapisteen, osallistua yhteismarkkinointiin tai tarjota tapahtumavieraille palveluja ennen tapahtumaa tai sen jälkeen.

Tällaisessa yhteistuottajuudessa eri toimijoiden osaamisesta voidaan rakentaa kokonaisuus, jota yksittäinen toimija ei pystyisi toteuttamaan yksin.

Urheilussa on jo valmiina vahva elämystalouden perusta

Urheiluseuroilla on yksi merkittävä vahvuus. Lajien ympärillä on jo valmiiksi yhteisöjä, tunteita ja tarinoita. Tietyn joukkueen kannattaminen voi siirtyä sukupolvelta toiselle. Seuran historia, entiset urheilijat, kannatusperinteet ja yhteiset kokemukset muodostavat paikallista kulttuuria, jota voidaan hyödyntää myös tapahtumien kehittämisessä.

Ideoista seuraavaksi käytännön kokeiluihin

TKI-aamukahvien työpajoissa kootut ajatukset osoittavat, että urheilun ja elämystalouden rajapinnassa on paljon mahdollisuuksia. Seuraava vaihe on selvittää, mitkä ideat toimivat myös käytännössä.

Uutta tapahtumaa ei välttämättä tarvitse rakentaa tyhjästä, vaan kokeilu voidaan tehdä olemassa olevan ottelun, kilpailun tai näytöksen yhteydessä. Samalla on tärkeää selvittää, mitä kokeilusta seuraa. Houkutteleeko se uusia kävijöitä? Viipyvätkö ihmiset tapahtumassa pidempään? Käyttävätkö he enemmän alueen palveluja? Syntyykö seuralle ja mukana oleville yrityksille uusia tuloja tai kumppanuuksia? Vahvistaako tapahtuma seuran ympärillä olevaa yhteisöä?

Pohdinta liittyy läheisesti tutkimushankkeeseen. Hankkeessa selvitetään, miten elämykselliset tapahtumat voivat vahvistaa urheiluseurojen elinvoimaa, yhteisöllisyyttä ja taloudellista kestävyyttä. Hanke toteutetaan 1.8.2026–31.5.2027. Rahoittajana Töysän Säästöpankkisäätiön tutkimusrahasto ja toteuttajana on Seinäjoen ammattikorkeakoulu.

Katja Jaskari
Senior Project Manager (TKI), hyvinvointi ja luovuus
Seinäjoen ammattikorkeakoulu

Kirjoittaja on digitaalisen kulttuurin FM, kulttuurituottaja YAMK, AmO, AmE, tapahtumatuotannon asiantuntija, liiketoiminnan ja luovien alojen kehittäjä sekä jatkuvan oppimisen edistäjä.