Kestävä matkailu eteläpohjalaisissa matkailuyrityksissä

Matkailutoimialaa edelleen ravisteleva koronapandemia on nostanut esiin matkailun merkityksen ja sen maailmanlaajuiset vaikutukset. Matkailu koskettaa tavalla tai toisella useita yhteiskunnan eri toimijoita, eikä siitä saatava hyöty kohdistu pelkästään asiakasrajapinnassa oleviin matkailuyrityksiin. Matkailu ei kuitenkaan ole pelkästään positiivista, vaan se voi aiheuttaa myös kielteisiä vaikutuksia kuten liikkumisesta aiheutuvia päästöjä, luontoympäristön kulumista tai paikallisväestön aseman heikentymistä. Kestävän matkailun tavoitteena on edistää Yhdistyneiden Kansakuntien Agenda2030 -tavoitteiden toteutumista pienentämällä matkailun aiheuttamia negatiivisia vaikutuksia ja vastaavasti pyrkimällä maksimoimaan matkailusta saatavia positiivisia vaikutuksia. Vastuullinen matkailu taas on prosessi tavoitteeseen pääsemiseksi ja se sisältää konkreettisia käytännön toimia, joilla kestävä kehitys toteutuu.

Vastuullisuus on jo vuosien ajan ollut osana vallitsevia matkailutrendejä, mutta matkailun pysähtyminen herätti entistä suuremman joukon ihmisiä pohtimaan omaa tapaansa matkailla ja myös miettimään valintojensa vaikutuksia. Kun ulkomaille matkustaminen ei ollutkaan enää mahdollista ja itsestään selvää, kääntyivät katseet kotimaassa matkailuun. Yhä useampi on ymmärtänyt, että ostamalla palveluita pieniltä tai paikallisilta toimijoilta, voi omalta osaltaan edistää kotimaan, alueen tai paikkakunnan hyvinvointia. Luonnon ja kulttuurin arvostaminen ja säilyttäminen on myös korostunut pandemian myötä. Voidaankin sanoa, että vastuullisuus on valtavirtaistunut koskemaan entistä useampaa kuluttajaa. Tämä muutos kulutuskäyttäytymisessä on myös yritysten otettava palveluissaan huomioon.

Aitoja tekoja – eteläpohjalaisten matkailuyritysten näkökulmia kestävään matkailuun -selvityksen mukaan matkailuyritysten suhde kestävään matkailuun määräytyy kahden tekijän kautta: asiakaskunnan vaatimusten ja omistaja-yrittäjien arvojen kautta. Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti toteutti loppuvuodesta 2020 selvityksen osana SeAMKin hallinnoimaa Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla -hanketta. Selvityksessä kartoitettiin eteläpohjalaisten matkailuyritysten suhtautumista kestävyyteen, ja sen osa-alueisiin ekologiseen, sosiaaliseen, kulttuuriseen ja taloudelliseen kestävyyteen. Tutkimuksessa haastateltiin kaikkiaan 15 eri yrityksen edustajaa pienistä maaseutumatkailu- ja ohjelmapalveluyrityksistä suuriin maakunnallisiin kärkiyrityksiin.

Eteläpohjalainen matkailuyritys tukeutuu aitouteen ja rehellisyyteen

Haastatelluissa yrityksissä oli otettu huomioon vähintään yksi kestävyyden osa-alueista. Useimmissa tapauksissa se liittyi ekologiseen vastuullisuuteen esimerkiksi energian, veden ja raaka-aineiden käytön vähentämisenä. Osa yrityksistä oli myös asettanut tavoitteeksi hiilineutraaliuden. Sosiaalinen ja kulttuurinen vastuullisuus näkyivät vahvasti esimerkiksi paikallisten järjestöjen tukemisena, oman kylän tai kunnan elävöittämisenä, henkilöstön hyvinvointiin panostamisena sekä perinteisen talonpoikaisrakentamisen, murteen ja muun eteläpohjalaisen kulttuuriperinnön vaalimisena.

Selvityksen mukaan suhtautuminen kestävyyteen oli osittain ristiriitaista, sillä kaikissa yrityksissä ei koettu tärkeäksi vastuullisuustekojen esille tuomista. Tiettyjä vastuullisuustoimia pidetään niin itsestään selvinä asioina, että niistä kertominen ei tunnu tarpeelliselta. Toisaalta yritykset haluavat tuoda enemmän esiin arkisia tekoja vihreiden mielikuvien sijaan. Kestävyydellä markkinoinnissa yritykset ovatkin mieluummin varovaisia ja haluavat varmistua sanojen ja tekojen yhtenäisyydestä.

Vastuullisuudesta on oltava myös liiketaloudellista hyötyä

Vastaajien mukaan kestävyyden huomioiviin toimenpiteisiin ei välttämättä ryhdytä, mikäli liiketaloudellinen hyöty nähtiin jäävän pieneksi. Vastuullisen matkailun kehittämisessä onkin yrityksille osoitettava vastuullisuuteen panostamisen konkreettiset hyödyt, viestinnän merkitys ja lisäksi on tuotava tietoa yritysten käyttöön kestävyyden eri osa-alueista sekä asiakkaiden odotuksista ja kulutuskäyttäytymisestä. Näihin tarpeisiin käynnissä olevalla Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla -hankkeella voidaan vastata ja edistää yritysten pyrkimyksiä kohti kestävää matkailua. Hanketta rahoittaa Etelä-Pohjanmaan liitto Euroopan aluekehitysrahastosta. Hankkeessa muun muassa kannustetaan yrityksiä liittymään Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -kehittämispolulle ja tuetaan polun kulkemisessa STF-merkin saavuttamiseksi.   Merkki osoittaa sen saavuttaneen yrityksen tai alueen toimivan vastuullisten periaatteiden mukaan ja mahdollistaa samalla mukana olon kansainvälisille markkinoille suunnatuissa markkinointikampanjoissa. Suomen tavoitteena on olla kestävän matkailun kärkimaa vuonna 2025.

Sanna Jyllilä
Asiantuntija TKI, projektipäällikkö Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla -hankkeessa
SeAMK Liiketoiminta ja kulttuuri