Tapahtumat, jotka jättävät jäljen – Etelä-Pohjanmaan mahdollisuudet
Artikkeli on osa Seinäjoen ammattikorkeakoulun Tapahtumabisnekseen hybridiosaamista -hankkeen julkaisuja. Hanke on Euroopan unionin osarahoittama. Tapahtumateollisuus ry:n toimitusjohtaja Sami Kerman vieraili asiantuntijapuhujana hankkeen Tapahtumakohtaamo- tilaisuuden webinaarissa 12.12.2025. Artikkeli on kooste Kermanin puheenvuorosta.
Kerman painottaa, että onnistuneesti järjestetty tapahtuma jättää pysyvän vaikutuksen: se houkuttelee kävijöitä paikkakunnalle, vahvistaa yhteisön ylpeyttä ja edistää paikallista taloutta. Etelä-Pohjanmaalla tapahtumilla on vahvat ja pitkät juuret – alueella on järjestetty sekä suuria festivaaleja, kuten Provinssi ja Tangomarkkinat, että merkittäviä urheilutapahtumia. Tapahtumien merkitys ei rajoitu pelkkään viihteeseen; ne voivat olla ratkaisevia alueen vetovoiman ja talouskasvun kannalta. (Sami Kermanin webinaaripuhe 12.12.2025)
Koronan varjosta kasvuun
Tapahtumateollisuus ry perustettiin kesällä 2020 keskellä koronakriisiä kokoamaan hajanaista toimialaa yhteen. Nyt järjestö edustaa yli 300 tapahtuma-alan organisaatiota, ja ala on toipunut pandemiakuopasta takaisin kasvu-uralle. Tuore toimialatutkimus paljastaa, että alan yritysten yhteenlaskettu liikevaihto ylitti viime vuonna ensi kertaa 3 miljardin euron rajan Suomessa. Ala on kasvanut ripeästi: inflaatiokorjattuna tapahtumaliiketoiminta laajeni noin 7,8 % vuoden 2023 ja 2024 välillä, ja vuodesta 2019 kasvua on kertynyt jopa 41,5 %. Samalla alan työllistävä vaikutus on kasvanut – yritykset raportoivat yli 24 000 työntekijää vuonna 2024, mikä on lähes 9 % enemmän kuin vuonna 2023. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024, Turun yliopisto; lehdistötiedote 11.11.2025)
Kasvu näkyy myös välillisesti: kun ihminen ostaa lipun tapahtumaan, hän usein käyttää rahaa myös majoitus-, ravintola- ja kuljetuspalveluihin tapahtumapaikkakunnan ympäristössä. Kerman muistuttaa, että palvelualat ovat nyky-Suomessa talouden selkäranka – noin kaksi kolmasosaa BKT:stä syntyy palveluissa. Tapahtumat ovat osa tätä palveluvetoista taloutta ja niiden kasvu vetää mukanaan muita aloja. Ala on silti kannattavuuden kanssa haastetilanteessa: peräkkäisinä vuosina 2023–2024 tapahtumayritysten keskimääräinen liikevoitto jäi alle prosentin. Kerman toteaakin, ettei kasvun hedelmiä ole vielä saatu kunnolla kotiutettua yrityksille – hintojen korotusvaraa on ollut rajallisesti, kun yleisöä on haluttu houkutella takaisin koronatauon jälkeen. Poliittisilla päätöksillä, kuten arvonlisäveron alentamisella tai muilla kannustimilla, voitaisiin keventää alan taakkaa ja parantaa investointikykyä. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024; Työ- ja elinkeinoministeriön selvitys 1/2023 tapahtuma-alasta)
Tapahtumat vetovoiman lähteenä
Pelkkä talousdata ei kerro kaikkea tapahtumien merkityksestä seudulle. Sami Kerman kuvailee tapahtumia “sisäänheittotuotteiksi” kaupungeille ja kunnille. Esimerkiksi monelle ulkopaikkakuntalaiselle ensimmäinen kosketus Seinäjokeen on voinut olla juuri osallistuminen täällä järjestettyyn tapahtumaan. Kerman myöntää itsekin, ettei olisi tullut Seinäjoelle ilman tapahtumia. Kun ihminen vierailee paikkakunnalla vaikkapa kesäfestivaalin, urheilufinaalin tai seminaarin takia, hän tutustuu ympäristöön ja palveluihin – ja saattaa myöhemmin harkita tulevansa uudestaan, jopa opiskelemaan tai töihin. Tapahtumat siis lisäävät alueen tunnettuutta ja potentiaalia veto- sekä pitovoimana. (Sami Kermanin webinaaripuhe 12.12.2025)
Pienillä ja keskisuurilla paikkakunnilla vaikutus korostuu. Kerman nostaa esimerkiksi Vimpelin kunnan Etelä-Pohjanmaalla: noin 2 600 asukkaan Vimpelissä on pesäpallostadion, joka vetää 3 000 katsojaa. Paikkakunta on tunnettu menestyvästä Vimpelin Veto -pesäpallojoukkueesta – “pesäpalloyhteisö, joka on organisoitunut kunnaksi”, kuten eräs kuntapäättäjä on humoristisesti todennut. Urheilutapahtumat ovat Vimpelissä yhteisöllisyyden ytimessä ja tuovat pieneen kuntaan elinvoimaa sekä taloudellista piristystä ottelupäivinä. Samoin muualla Suomessa tietyt tapahtumat ovat kohottaneet paikkakuntien profiilia: Savonlinna mielletään oopperakaupungiksi yli 100 vuotta jatkuneiden oopperajuhlien ansiosta, Kaustinen on käsite kansanmusiikkifestivaalinsa kautta, ja Pori tunnetaan jazzeista ja SuomiAreena-keskustelutapahtumasta. Nämä tapahtumat luovat paikallisille asukkaille aihetta ylpeyteen omasta kotiseudusta ja tekevät kunnista ja kaupungeista tunnetumpia laajemmalle yleisölle.
Toisaalta, jos kunnassa ei tapahdu mitään, seurauksena voi olla näivettyvä ilmapiiri. Nuoret aikuiset saattavat todeta, että “samahan se on missä nukkuu”, jos vapaa-ajan elämyksiä tai oman paikan tunnetta ei synny. Erityisesti kasvukeskusten ulkopuolisille seuduille tapahtumat tarjoavat keinon erottua edukseen. Ne voivat houkutella vierailijoita isojen kaupunkien ulkopuolelle ja samalla palvella paikallisia asukkaita. Elinvoimainen tapahtumatarjonta on osa alueen imagomarkkinointia: kun jossakin kunnassa järjestetään säännöllisesti vetovoimaisia festivaaleja, kisoja tai messuja, paikka jää paremmin kartalle ihmisten mieliin ja sitä on helpompi markkinoida esimerkiksi matkailijoille. (Sami Kermanin webinaaripuhe 12.12.2025)
Kasvun mahdollisuudet: ympärivuotisesti ja arkenakin
Suomen tapahtumakesä on lyhyt mutta intensiivinen – käytännössä viikonloppuja touko-syyskuun välillä on alle 20, ja niihin mahtuu valtavasti festivaaleja, konsertteja ja urheilukarkeloita. Kerman painottaa, että kasvun avaimet tapahtuma-alalla löytyvätkin ympärivuotisesta tarjonnasta ja uusista kohderyhmistä. Yritystapahtumat ja seminaarit ovat alue, johon kannattaa panostaa: ne tuovat paikkakunnalle kävijöitä keskellä viikkoa, usein hiljaisempina kuukausina, ja voivat synnyttää pysyviä hyötyjä kuten investointeja tai yhteistyöverkostoja. Esimerkiksi Helsingin vuosittainen teknologia-alan Slush-tapahtuma sijoittuu marraskuuhun – ajankohtaan, joka muuten olisi pääkaupunkiseudun hotelleille hiljainen. Yksi suuri tapahtuma voi kääntää koko kuukauden matkailutaseen plussalle ja samalla synnyttää uusia yritysideoita ja rahoitusdiilejä Suomeen. Vaikka Etelä-Pohjanmaalla Slushin kaltaista kansainvälistä suurtapahtumaa ei vielä ole, alueella voitaisiin hyödyntää omia vahvuuksia ja erikoisaloja järjestämällä vaikkapa ruoka- ja maatalousalan messuja tai liikunnan seminaareja, jotka houkuttelevat kävijöitä laajasti. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024)
Ympärivuotisuus tuo myös riskienhallintaa. Kesätapahtumia vaivaa säiden arvaamattomuus – vuoden 2023 kolea ja sateinen kesä verotti monen festivaalin lipunmyyntiä, kun yleisö jätti päätöksen viime tinkaan tai jäi kotiin huonon sään vuoksi. Sisällöltään vahvat tapahtumat, jotka pystytään järjestämään tarvittaessa sisätiloissa tai eri vuodenaikana, voivat tasata tilannetta. Kun tapahtumakalenteria laajennetaan syksyyn, talveen ja kevääseen, ei koko liiketoiminta ole yhden hellekauden varassa. Tämä hajauttaa riskejä ja luo tasaisempaa kassavirtaa tapahtuma-alan yrityksille. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024)
Lisäksi Kerman huomauttaa, että kaikista suomalaisista ei tule diplomi-insinöörejä tai metsäkoneenkuljettajia – elämyksellinen elämystalous (tapahtumat, kulttuuri, matkailu, peliala jne.) tarjoaa nuorille myös houkuttelevia urapolkuja. Moni haluaa työskennellä luovalla alalla ja tuottaa tapahtumia, joten panostukset tapahtumateollisuuteen voivat myös ehkäistä aivovuotoa ja työllistää paikallista nuorisoa mielekkäissä tehtävissä. (Sami Kermanin webinaaripuhe 12.12.2025)
Tapahtumaystävällinen alue syntyy yhteistyöllä
Jotta tapahtumat voivat jättää pysyvän jäljen alueelle, tarvitaan kunnilta ja päättäjiltä aktiivista otetta. Infrastruktuurin ja palveluiden on tuettava tapahtumien järjestämistä. Tämä tarkoittaa käytännössä toimivia tapahtumapaikkoja (areenoita, halleja, puistoja) sekä riittäviä majoitus- ja ravintolapalveluita. Hotellit, ravintolat ja kuljetusyrittäjät hyötyvät tapahtumista, mutta ilman niitä isot tapahtumat on vaikea tuoda paikkakunnalle – kyse on symbioosista. Kermanin mukaan tapahtuma-ala ja matkailu- ja ravintola-ala ovat kohtalonyhteydessä: ne tuovat toisilleen asiakkaat ja menestyvät yhdessä. Esimerkiksi kaupunkifestivaalien 50 % kokonaistulovaikutuksista kertyy usein tapahtuma-alueen ulkopuolelle muille aloille, joten kun kaupunki tukee tapahtumaa, hyöty jakautuu laajalle. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024)
Myös joustava lupakäytäntö ja myönteinen asenne ovat tärkeitä. Jos tapahtumien järjestämistä rajoitetaan liikaa – vaikkapa tiukoilla äänirajoilla tai byrokraattisella lupaviidakolla – hyöty saattaa valua naapurikuntaan. Kerman mainitsee esimerkkinä, että suomalaisissa oikeusistuimissa on joskus nähty yllättäviä ratkaisuja kaupunkielämän meluun liittyen. Ääritapauksessa jopa koirapuiston haukunnan on tulkittu häiritsevän liikaa, mikä pisti miettimään, miten livemusiikkitapahtumat kaupungissa enää sopivat kuvaan. Onkin löydettävä tasapaino kaupunkilaisten asumisrauhan ja elävän tapahtumakulttuurin välillä. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024)
Positiivista on, että päättäjät ovat alkaneet kuulla alan viestiä. Syksyllä 2025 hallituspuolueiden työryhmä esitti 30 kohdan listan lupien ja sääntelyn keventämisestä, joista yli puolet kohdistui suoraan tapahtuma-alaan. Tapahtumateollisuus ry kiitteli avauksia, jotka helpottaisivat järjestäjien arkea ja parantaisivat kannattavuutta, jos ne toteutetaan käytännössä. Kermanin mukaan on tärkeää, että kunnatkin kirjaavat strategioihinsa tapahtumien merkityksen ja huomioivat sen kaavoituksessa sekä elinkeinopalveluissa. Kun poliittinen tahtotila tapahtumien tukemiseen on selkeä, on helpompaa investoida esimerkiksi uusiin tapahtumatiloihin tai markkinointiin. Tällä tavoin Etelä-Pohjanmaankin kunnat voivat varmistaa, että alueen potentiaaliset “jäljen jättävät” tapahtumat toteutuvat jatkossa.
Lopuksi: Etelä-Pohjanmaan tilaisuus loistaa
Etelä-Pohjanmaan vahvuuksiin kuuluvat yhteisöllisyys, yritteliäisyys ja perinne järjestää talkoovoiminkin suuria tapahtumia. Sami Kermanin viesti webinaarissa oli selkeä: tapahtumien rooli alueen vetovoiman ja kasvun moottorina on merkittävä. Tämä rooli voidaan lunastaa täysimääräisesti, kun alue panostaa tapahtumaystävälliseen ilmapiiriin ja infraan. Onnistunut tapahtuma jättää aina jäljen – se näkyy talouden luvuissa, kuuluu kaupunkien kaduilla ja ennen kaikkea tuntuu ihmisissä, jotka kokevat elämyksiä ja rakentavat siten sidettä Etelä-Pohjanmaan seutuun. (Sami Kermanin webinaaripuhe 12.12.2025)
Paikallisesti tämä tarkoittaa rohkeutta kehittää uusia tapahtumakonsepteja ympäri vuoden, tukea olemassa olevia tapahtumia kasvamaan sekä viestiä ylpeästi niistä ulospäin. Jos jokin alue on tunnettu vetovoimaisista tapahtumistaan, se houkuttelee kävijöitä, asukkaita ja yrityksiä – ja juuri nämä ovat ne jäljet, jotka kestävät. (Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024)
Tapahtumabisnekseen hybridiosaamista -hanke on osa Euroopan unionin osarahoittama, ja sen kesto on 1.2.2024–31.1.2026. Hanke on Seinäjoen ammattikorkeakoulun toteuttama. Hankkeen verkkosivut: Tapahtumabisnekseen hybridiosaamista – SEAMK Projektit
Katja Jaskari
projektipäällikkö, Tapahtumabisnekseen hybridiosaamista -hanke
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
Katja Jaskari on digitaalisen kulttuurin maisteriopiskelija Turun yliopistossa, kulttuurituottaja YAMK, AmO, AmE, tapahtumatuotannon asiantuntija, liiketoiminnan ja asiakkuuksien kehittäjä sekä jatkuvan oppimisen edistäjä.
Lähteet
Sami Kermanin webinaaripuhe 12.12.2025 (Tapahtumabisnekseen hybridiosaamista -hanke, SEAMK).
Tapahtumateollisuus ry:n toimialatutkimus 2024 (Turun yliopisto) https://tapahtumateollisuus.fi/content/uploads/2024/12/Toimialatutkimus_Final_edit.pdf
Tapahtumateollisuus ry:n lehdistötiedote 11.11.2025 Tapahtuma-ala jatkoi viime vuonna voimakasta kasvua ja rikkoi liikevaihdossa kolmen miljardin euron rajan – Tapahtumateollisuus
Työ- ja elinkeinoministeriön selvitys 1/2023 tapahtuma-alasta https://tapahtumateollisuus.fi/content/uploads/2024/08/TEM_2023_1.pdf