Strategiatyö matkailun tulevaisuuden rakentajana Etelä-Pohjanmaalla

Etelä-Pohjanmaan matkailutoimiala elää murrosvaihetta ja alalla on tapahtunut merkittäviä muutoksia viime vuosien aikana. Muutos on jatkuvaa ja alan tulevaisuuden näkymiin vaikuttaa globaali taloustilanne ja geopoliittiset tapahtumat, ilmastonmuutoksen hillitseminen ja hiilineutraaliustavoitteisiin pyrkiminen sekä kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat trendit ja ilmiöt.

Miksi matkailustrategia on tärkeä?

Matkailu on Etelä-Pohjanmaalla tärkeä työllistäjä ja aluetalouden moottori. Matkailulla on monipuoliset vaikutukset matkailuyritysten lisäksi välillisesti myös monille muille toimialoille (Kujala & Hakala 2024). Maakunnan matkailu perustuu vahvoihin tapahtumiin, luontoon ja lakeuteen sekä eteläpohjalaiseen kulttuuriin, mutta myös kilpailu matkailijoista on kovaa. Ilman yhteistä suuntaa matkailualan kehittäminen ja kilpailukyky voivat hajautua, jolloin alan myönteiset vaikutukset jäävät toteutumatta täysimääräisesti.

Etelä-Pohjanmaan matkailustrategia ”Vieraanvarainen Etelä-Pohjanmaa” (2020–2028) linjasi kehittämisen kärjiksi matkailun kestävän ja hallitun kasvun, yhteisen maakunnallisen matkailubrändin luomisen, digitalisaation hyödyntämisen ja saavutettavuuden parantamisen sekä kansainvälistymisen edellytysten luomisen (Järvinen ym. 2020). Strategia selkeyttää kehittämisen suuntaa ja mahdollistaa pitkäjänteisen yhteistyön kuntien, yritysten ja kehittäjäorganisaatioiden välillä. Yhteinen strategia vahvistaa alueen matkailubrändiä, tukee yritysten kilpailukykyä ja vastuullisuustyötä sekä tuo synergiaetuja, jotka näkyvät tehokkaampana markkinointina ja laadukkaampina palveluina.

Käynnistyneellä Polkuja parempaan — Etelä-Pohjanmaan matkailu- ja Green Care –strategioiden kehittäminen muuttuvassa toimintaympäristössä -hankkeella päivitetään nykyistä strategiaa vastaamaan muuttuvaa toimintaympäristöä ja varmistetaan, että kaikki toimijat voivat osallistua ja vaikuttaa matkailun kehittämiseen.

Katsaus nykyisen matkailustrategian toteutumiseen – kehitystä on tapahtunut kaikissa strategisissa tavoitteissa

Etelä-Pohjanmaan matkailustrategia 2020–2028 sisältää toimenpide-ehdotukset vuosille 2020–2025 (Järvinen ym. 2020). Tavoitteiden saavuttamiseksi asetettuja toimenpiteitä asetettiin peräti 78 kappaletta (mts. 24–46). Vuonna 2023 tehty seurantakysely osoittaa, että monet strategian tavoitteista ovat edenneet suunnitellusti (Järvinen & Jyllilä 2023). Myös raportin julkaisemisen jälkeen monia strategian toteutumiseen tähtääviä toimia on aloitettu ja saatettu loppuun.

Ensimmäisen tavoitteen eli matkailun tunnettuuden edistämiseksi on muun muassa määritelty alueen matkailun myyntivaltit ja laadittu kulttuurikartta (Järvinen & Jyllilä, 2023, s. 14–16). Matkailuyritykset ja matkailualan sidosryhmät ovat osallistuneet yhdessä myyntitapahtumiin erilaisin teemoin. Myös kunnat ja elinkeinoyhtiöt ovat panostaneet matkailutoimijoiden markkinoinnin tukemiseen. Raportin laatimisen jälkeen yksi huomattava parannus on matkailun alueorganisaation Visit Seinäjoki Regionin toiminnan laajentuminen lähes koko maakuntaa koskevaksi.

Toimintaympäristön vahvistamisen tavoite on toteutunut monipuolisesti (Järvinen & Jyllilä, 2023, s. 16–42). Etelä-Pohjanmaan Matkailufoorumi on vakiinnuttanut paikkansa, kahdesti vuodessa järjestettävä Matkailufoorumi kokoaa yhteen noin 70 osallistujaa per tilaisuus. Kumppanuuksia on syntynyt esimerkiksi geoparkien toiminta-alueilla sekä yritysryhmä- ja kehittämishankkeilla eri teemojen ympärille. Eteläpohjalaisen matkailutiedon keräämistä on tehostettu useilla selvityksillä. Luonto- ja kulttuurimatkailua on kehitetty muun muassa reitistöjä parantamalla, uusia tuotteita rakentamalla sekä hyödyntämällä Outdooractive-alustaa. Raportin laatimisen jälkeen Kraatterijärvi Geoparkille myönnettiin UNESCO Global Geopark status, joka lisää maakunnan vetovoimaisuutta.

Kolmas tavoite kestävyys ja vastuullisuus ovat nousseet tärkeiksi teemoiksi, ja matkailuyrityksiä ja muita matkailutoimijoita on tuettu kestävän ja vastuullisen matkailutoiminnan harjoittamisessa (Järvinen & Jyllilä, 2023, s. 42–49). Ensimmäiset yritykset ovat sertifioineet toimintaansa ja hankkineet Sustainable Travel Finland -merkin. Maakuntaan on laadittu matkailun vastuullisuustyön suunnitelma ja parhaillaan työn alla on matkailun hiilitiekartan laatiminen. Matkailijan hiilijalanjälkilaskenta valmistui syksyllä 2025.

Neljättä tavoitetta eli kansainvälisyyttä on edistetty esimerkiksi kehittämällä tarjontaa ulkomaisia asiakkaita varten ja lisäämällä kieliversioita verkkosivuille (Järvinen & Jyllilä, 2023, s. 49–55). Yritysryhmähankkeiden avulla yritykset ovat avanneet yhteyksiä erityisesti saksankielisille markkinoille.

Viides tavoite eli digitaalisen asiakaspolun kehittäminen näkyy muun muassa uusien markkinointi- ja myyntikanavien, kuten Johkun, Outdooractiven ja DataHubin käyttöönotossa sekä lisääntyvänä digitaalisten työkalujen ja XR-teknologioiden hyödyntämisenä (Järvinen & Jyllilä, 2023, s. 55–61). Virtuaalitodellisuutta on pilotoitu erityisesti luonto- ja kulttuurireittien elämyksellisessä esittelyssä.

Kokonaisuutena Etelä-Pohjanmaan matkailustrategian 2020–2028 toteutus on edennyt johdonmukaisesti kaikkien tavoitteiden osalta. Toimenpiteet ovat vahvistaneet maakunnan matkailun toimintaedellytyksiä ja lisänneet yhteistyötä. Seuraavat vuodet ja uusi matkailustrategia toimenpide-ehdotuksineen tarjoavat mahdollisuuden syventää entisestään onnistumisia ja vastata ennakoivasti matkailun uusiin tarpeisiin.

Miten strategiatyö etenee?

Strategiaprosessi etenee vaiheittain. Lokakuussa 2025 järjestettiin matkailustrategian päivitystyön aloitustilaisuus, johon osallistui 40 toimijaa. Vuoden 2026 aikana järjestettävissä työpajoissa, keskusteluissa ja asiantuntijaryhmien tapaamisissa kerätään näkemyksiä matkailuyrityksiltä, kunnilta ja matkailutoimialan sidosryhmiltä. Myös paikallisten asukkaiden näkökulmat otetaan huomioon.  Strategian eri osa-alueiden, kuten vision ja tavoitteiden, määrittelyä varten järjestetään erillisiä työpajoja.

Ennakointityö ja toimijoiden ennakointiosaamisen lisääminen on keskeisessä roolissa strategian laadinnassa. Matkailun nykytilan kuvaus perustuu ennakointitietoon sekä kansalliseen ja alueelliseen matkailutietoon. Osallistavien toimien ja nykytilan kuvauksen pohjalta nykyinen strategia päivitetään ja laaditaan konkreettiset toimenpide-ehdotukset tuleville vuosille.

Lopuksi

Etelä-Pohjanmaan matkailu tunnetaan vieraanvaraisuudesta ja vahvasta identiteetistä. Strategiatyö varmistaa näiden vahvuuksien säilymisen ja kehittymisen. Se luo pohjan kestävälle kasvulle, joka hyödyttää matkailijoita, yrityksiä ja koko maakuntaa. Strategiatyö tarjoaa Etelä-Pohjanmaalle mahdollisuuden vahvistaa matkailun vetovoimaa ja vastata alan uusiin haasteisiin. Tulevat työpajat ja keskustelut varmistavat, että kaikki toimijat voivat osallistua strategian päivittämiseen.

Strategiatyö on osa Polkuja parempaan — Etelä-Pohjanmaan matkailu- ja Green Care –strategioiden kehittäminen muuttuvassa toimintaympäristössä -hankkeen toimintaa. Hanketta toteuttaa Seinäjoen ammattikorkeakoulu yhteistyössä Helsingin yliopisto Ruralia-instituutin ja Visit Seinäjoki Regionin kanssa. Hanke on EU:n osarahoittama ja sitä rahoittaa Etelä-Pohjanmaan ELY-keskus Euroopan maaseuturahastosta 2023–2027.

Hankkeen nettisivut: Polkuja parempaan

Sanna Jyllilä
lehtori
SEAMK

Elina Järvinen
asiantuntija, TKI
SEAMK

Kirjoittajat työskentelevät SEAMKissa, Sanna Jyllilä matkailun lehtorina ja Elina Järvinen matkailun asiantuntijana TKI-hankkeissa.

Lähteet

Järvinen E. & Jyllilä, S. (2023). Etelä-Pohjanmaan matkailustrategian seurantaraportti 2023: selvitys matkailustrategian toteutumisesta. Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20230822100765

Järvinen, E., Jyllilä, S., & Janhunen J. (2020). Vieraanvarainen Etelä-Pohjanmaa. Etelä-Pohjanmaan Matkailustrategia 2020–2028 ja toimenpide-ehdotukset 2020–2025. Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20201211100376

Kujala, S. & Hakala, O. (2024). Etelä-Pohjanmaan matkailun aluetaloudelliset vaikutukset. Esimerkkeinä vapaa-ajanasuminen sekä tapahtumia ja matkakohteita.  Raportti. Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti. http://hdl.handle.net/10138/593484