Sidosryhmälehden vaikutus markkinointikyvykkyyteen – digitaalisen ajan strateginen voimavara
Yritysten toimintaympäristö on viime vuosina muuttunut nopeasti. Digitalisaatio, arvoihin pohjautuvan viestinnän korostuminen ja sidosryhmien kasvaneet odotukset ovat muovanneet tapoja, joilla yritykset rakentavat suhdetta ympäristöönsä. Samalla kilpailu huomiosta on kasvanut, mikä haastaa yritykset pohtimaan, miten niiden ääni kuuluu laajassa mediaympäristössä. Tässä kehityksessä digitaalinen sidosryhmälehti nousee yhä tärkeämmäksi työkaluksi, joka ei ainoastaan kerro organisaation toiminnasta, vaan toimii strategisena välineenä markkinointikyvykkyyksien vahvistamisessa.
Markkinointikyvykkyydet ja digitalisaation rooli
Kuten O’Cass ja Sok (2014) korostavat, markkinointikyvykkyys muodostuu toisiinsa liittyvistä rutiineista, jotka mahdollistavat markkinointiin liittyvien toimintojen tehokkaan toteuttamisen. Kyvykkyydet eroavat resursseista siten, että resurssit muodostavat perustan, kun taas kyvykkyydet mahdollistavat tämän perustan hyödyntämisen. Tämä rinnastuu hyvin myös yritysten viestintään: pelkkä tieto tai osaaminen ei vielä luo kilpailuetua, ellei sitä osata jäsentää ja välittää johdonmukaisesti.
Digitalisaation merkitys pk-yritysten kilpailukyvylle vahvistuu entisestään, sillä Foroudi ym. (2017) osoittavat, että digitaalisen teknologian hyödyntäminen tukee markkinointijohtamisen kyvykkyyksien kehittymistä ja on yhteydessä yritysten kasvuun. Morgan ym. puolestaan (2009) osoittavat, että monipuoliset markkinointikyvykkyydet ovat vahvasti yhteydessä yrityksen parempaan kasvuun ja taloudelliseen suorituskykyyn. Näiden havaintojen perusteella voidaan todeta, että yritys, joka yhdistää vahvat markkinointikyvykkyydet ja digitalisaation, on paremmassa asemassa menestyäkseen. Digitaalinen sidosryhmälehti toimii tässä kohtaa ikään kuin yrityksen omaan ekosysteemiin rakentuvana näyttämönä, jossa kyvykkyydet konkretisoituvat.
Digitaalinen sidosryhmälehti osana strategista viestintää
Yritysten viestintäympäristö on muuttunut digitalisaation ja sidosryhmien kasvavien odotusten myötä. Yksi strateginen keino erottua ja vahvistaa luottamusta digitalisaatiota hyödyntäen on digitaalinen sidosryhmälehti, joka kertoo yrityksen arvoista, osaamisesta ja ajankohtaisista teemoista. Digitaalinen sidosryhmälehti ei ole pelkkä viestintäkanava tai painetun lehden korvike vaan kustannustehokas ja monikanavainen ratkaisu, joka mahdollistaa sisällön jakamisen laajasti ja reaaliaikaisesti. Tämä tekee sen toteuttamisesta edullisempaa ja joustavampaa pk-yrityksille verrattuna perinteiseen printtijulkaisuun.
Lisäksi digitaalisen julkaisun muoto avaa mahdollisuuden rakentaa sellaista syvyyttä ja monipuolisuutta, johon perinteinen printti ei yllä. Aiemmat julkaisut ovat helposti löydettävissä, sisältöjä voidaan päivittää tai täydentää, ja lukijat voivat palata kiinnostaviin teemoihin milloin tahansa. Tämä jatkuvuus vahvistaa lehden roolia osana yrityksen laajempaa viestintästrategiaa.
Sidosryhmälehden tuki markkinointikyvykkyyksille
Sidosryhmälehti tukee markkinointikyvykkyyksien kehittämistä jakamalla tietoa systemaattisesti, vahvistamalla markkinaorientaatiota ja hyödyntämällä digitaalisia työkaluja, kuten hakukoneoptimointia, sosiaalista mediaa ja interaktiivisia sisältöjä. Näin digitalisaatio ei ainoastaan tehosta lehden tuotantoa, vaan myös vahvistaa yrityksen kykyä luoda asiakasarvoa ja kehittää markkinoinnin rutiineja. Samalla se tarjoaa mahdollisuuden syvempiin tarinoihin, yrityskulttuurin esiin tuomiseen ja vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa: asioihin, joilla on yhä suurempi merkitys brändin rakentamisessa.
Minkälaista osaamista sidosryhmälehden tekeminen vaatii yritykseltä?
Lehden suunnittelu ja toteutus eivät ole pelkkää sisällöntuotantoa vaan edellyttävät strategista ajattelua, projektinhallintaa, visuaalista osaamista, kykyä ymmärtää kohderyhmien tarpeita sekä eettisten ja kestävän kehityksen näkökulmien huomioimista. Digitalisaation myötä lehden rooli on laajentunut painetusta julkaisusta monikanavaiseen viestintään, mikä tuo mukanaan monia huomattavia etuja.
Artikkelin tukena voidaan käyttää erilaisia sisältöjä kuten videoita, podcasteja, gallupeja ja linkityksiä muualle. Myös vanhat numerot löytyvät hakukoneella helposti – toisin kuin printtilehden vanha numero, joka on jo paperinkeräyksessä. Hakukoneoptimointia varten saadaan kattavammat otsikot sekä erityisesti somea varten houkuttelevat klikkiotsikot. Tämän ansiosta sidosryhmälehti toimii myös oppimisympäristönä yritykselle itselleen: analytiikka paljastaa, minkälaiset sisällöt puhuttelevat lukijoita ja millaisia teemoja kannattaa kehittää.
Sidosryhmälehden rooli organisaation oppimisessa
Digitaalinen sidosryhmälehti voi toimia myös organisaation sisäisen oppimisen välineenä. Kun yritys kokoaa ja jäsentää sisältöä lehteen, se samalla tarkentaa omia näkemyksiään, prioriteettejaan ja strategisia painopisteitään. Julkaisuprosessi pakottaa selkeyttämään viestejä, kirkastamaan arvolupauksia ja tekemään näkyväksi sitä asiantuntijuutta, joka yrityksessä jo on. Tämä sisäinen selkiytyminen voi vahvistaa organisaation kykyä tehdä asiakaslähtöisiä päätöksiä ja kehittää palvelujaan sekä samalla tukea henkilöstön yhteistä ymmärrystä yrityksen suunnasta.
Minkälaisia vaikutuksia sidosryhmälehdellä on yrityksen brändiin?
Laadukas lehti tukee yrityksen strategiaa ja vahvistaa brändikuvaa luotettavana ja asiantuntevana toimijana. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa jokainen viestintäkanava vaikuttaa kokonaisuuteen. Sidosryhmälehden onnistumista määrittävät sisällön laatu, visuaalinen ilme ja tekninen toteutus. Lehti toimii luottamuksen ja suhteiden rakentajana sekä vahvistaa yrityksen identiteettiä ja erottautumista kilpailijoista, kun se tarjoaa johdonmukaista, arvokasta ja kohderyhmälle merkityksellistä sisältöä.
Lisäksi lehti voi tukea yrityksen arvolupausta ja vastuullisuusviestintää, mikä on yhä tärkeämpää sidosryhmien odotusten kasvaessa. Hyvin toteutettu julkaisu voi lisätä sidosryhmien sitoutumista ja luoda positiivisia mielikuvia, jotka heijastuvat brändin pitkäaikaiseen arvostukseen. Tällä tavoin sidosryhmälehti muodostuu osaksi yrityksen laajempaa brändiekosysteemiä.
Digitaalinen sidosryhmälehti on strateginen investointi
Kuten Eggers (2017) toteaa, pk-yrityksillä on käytössään vain rajalliset resurssit. Juuri siksi sidosryhmälehti voi olla tehokas työkalu, kun se toteutetaan laadukkaasti ja strategisesti. On tärkeää varmistaa, että lehti pohjautuu yrityksen strategiaan ja että kumppaniksi valitaan osaava partneri, jolla on riittävät resurssit sisällön, visuaalisuuden ja jakelun toteuttamiseen. Hyvin suunniteltu lehti auttaa yritystä vahvistamaan markkinaorientaatiota, jakamaan tietoa systemaattisesti ja rakentamaan luottamusta sidosryhmien keskuudessa myös silloin, kun kyseessä on pieni yritys. Näin sidosryhmälehti tukee markkinointikyvykkyyksien kehittämistä erityisesti tiedonhallinnan, asiakassuhteiden ja brändin rakentamisen näkökulmasta. Digitaalinen sidosryhmälehti voidaan siten nähdä paitsi viestinnän välineenä myös strategisena investointina yrityksen tulevaisuuteen.
Maija Bertula
Opiskelija, tradenomi (ylempi AMK), Liiketoimintaosaaminen
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
Bertulalla on vahvaa kokemusta työurallaan digitaalisen sidosryhmälehden kehittämisestä.
Sanna Joensuu-Salo
yliopettaja, dosentti
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
Artikkeli on kirjoitettu osana SEAMKin opintojaksoa Markkinointikyvykkyyden kehittäminen (ylempi AMK, liiketoimintaosaaminen)
Lähteet
Eggers, F., Hatak, I., Kraus, S., & Niemand, T. (2017). Technologies that support marketing and market development in SMEs – Evidence from social networks. Journal of Small Business Management, 55(2), 270–302. https://doi.org/10.1111/jsbm.12313
Foroudi, P., Gupta, S., Nazarian, A., & Duda, M. (2017). Digital technology and marketing management capability: achieving growth in SMEs. Qualitative Market Research: An International Journal, 20(2), 230–246. https://doi.org./10.1108/QMR-01-2017-0014
Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909–920. https://doi.org/10.1002/smj.764
O’Cass, A., & Sok, P. (2014). The role of intellectual resources, product innovation capability, reputational resources and marketing capability combinations in firm growth. International Small Business Journal, 32(8), 996–1018. https://doi.org/10.1177/0266242613480225