Muotoiluajattelu voisi tuupata yrityskenttää kestävään menestykseen

Kiertotalouden on tunnistettu olevan tehokkaimpia keinoja pysäyttää kiihtyvän ilmastonmuutoksen, ympäristön saastumisen ja luontokadon muodostama planetaarinen kolmoiskriisi. Kiertotalous on talousmalli, jossa liiketaloudellisen arvon tuotto sekä materiaalin kulutus ja ympäristökuormituksen kasvattaminen pyritään kytkemään irti toisistaan. Kiertotalous eroaa perinteisestä lineaarisesta talousmallista siinä, että liiketoiminta ei nojaa luonnonvarojen kulutukseen, joten se on keino kuroa eroa lineaaritalouden tuomaan epävarmuuteen. Arvon muodostuminen muuttuu, kun tuotteista saatava liiketoimintahyöty painottuu enemmän kiertoihin, aineettomuuteen ja palveluihin. Fyysisen tuotteen sijasta keskitytään tuotteella tuotettuun hyötyyn asiakkaalle ja materian arvon säilyttämiseen.

Muotoiluajattelu sopii erinomaisesti kiertotalousliiketoimintaan. Palvelumuotoilu on osaamisala, joka on erikoistunut palvelujen, asiakas- ja työntekijä­kokemusten sekä palveluliiketoiminnan ihmislähtöiseen kehittämiseen. Tavoitteena on kehittää palveluita, jotka vastaavat sekä asiakkaan tarpeita että palveluntarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Kun kehittämisessä keskitytään nimenomaan yrityksen liiketoiminnan kehittämiseen, käytetään myös termiä liiketoimintamuotoilu (business design).

Korkeamman asteen kiertotalouden mahdollisuuksiin tarttuminen edellyttäisi yrityksiltä kasvuhakuisuutta. Vähimmäisvaatimus on tahtotila ja panostaminen muutoskyvykkyyden rakentamiseen, jolla voidaan säilyttää yrityksen nykyinen liikevaihtotaso, kilpailukyky ja kannattavuus muuttuvassa maailmassa. Suomen yrittäjien pk-yritysbarometrin alueraportin mukaan eteläpohjalaisten yritysten kasvuhakuisuus on laskenut, vaikka koko Suomen tasolla se on lähtenyt nousuun. Tämä suunta tulisi kääntää Etelä-Pohjanmaan elinvoiman säilyttämiseksi. Vuonna 2024 tehdyn Askeleita kiertotalouden edistämiseksi Etelä-Pohjanmaan aluetoimijoille -selvityksen mukaan yrityskentällä kiinnostus on kasvanut ympäristöasioita kohtaan, mutta aihe herättää ärtymystä ja pelkoakin. Rajusti kasvanut sääntely ja tietoähky herättävät vastustusta. Osa selvityksen kyselyyn vastanneista työntekijöistä peräänkuuluttaa asennekasvatusta, osa toivoo sääntelyn tiukentumista, osa vastustaa pakkoa.

Tällä hetkellä Etelä-Pohjanmaa kiertotalousaste on matala. Muutos on systeeminen ja edellyttää kykyä verkostomaiseen toimintaan. Yritykset ovat tärkeässä roolissa kiertotaloussiirtymässä, mutta yksin kukaan ei tee kiertotaloutta. Muutoksen aikaansaamiseksi on tärkeää saada kaikki haluamaan sitä sekä tarjota keinot reagoida muutokseen. On tärkeää käsitellä ja ratkoa pullonkaulat avoimesti. Mikäli muutosta halutaan edistää, ympäristö on tehtävä sellaiseksi, että muutos on melkein väistämätön.

Tuuppaus on positiivista ohjausta ilman pakkoa

Termi ’Nudge’ eli tuuppaaminen liittyy siihen, että ihmisten käyttäytymistä pyritään muokkaamaan ilman kieltoja tai merkittäviä taloudellisia kannustimia (Thaler ja Sunstein, 2021). Tietyn toiminnan aikaansaamiseksi, polku täytyy tehdä valintaa tekevälle helpoksi. On tärkeää tunnistaa jarrut, jotka estävät ihmistä toimimasta toivotulla tavalla. Lisäksi todennäköisyys toteuttamiseen kasvaa, kun tehdään toteutussuunnitelma. Tuuppaus voidaan rakentaa neljän kulmakiven varaan (EAST-malli, Behavioural Insights Team): helppous, houkuttelevuus, sosiaaliset vaikuttimet ja aika.  Tehokkain tuuppauksen muoto on usein sosiaalinen vaikuttaminen.

Palvelumuotoilussa keskeinen käsite on palvelupolku. Se on käyttäjän läpikäymä prosessi palvelua käytettäessä. Palvelupolun yksittäiset vaiheet eli palvelutuokiot, ovat kohtia, joissa tuuppausta voidaan tarkastella. Palvelukokonaisuus muodostuu elementeistä, jotka voidaan jakaa asiakkaalle näkyviin ja näkymättömiin prosesseihin. Asiakkaalle näkymättömät taustaprosessit varmistavat, että asiakas saa hyvää palvelua palvelupolulla. Tällaiseksi taustaprosessiksi yritystoimijakentällä voidaan nähdä eri organisaatioiden välinen yhteistyö.

Pienien, mutta keskeisten päätösten sopivalla tuuppaamisella voidaan tukea suurten käyttäytymisen muutosten aikaansaamista. Etelä-Pohjanmaan yrityskehittäjien yhteistyöllä ja palveluiden linkittämisellä, voitaisiin tehostaa tuuppausvaikutusta merkittävästi Etelä-Pohjanmaalla. Yrityksille suunnatuissa palveluissa voitaisiin esimerkiksi tarjota konkreettisia case-esimerkkejä ja vertaistukea muilta alan toimijoilta. Kun kestävyysnäkökulma tuodaan osaksi arkista keskustelua, siirtymä kiertotalouteen helpottuu.

Tuuppaus-käsitteen ympäriltä olisi löydettävissä hurjasti näkökulmia kiertotaloussiirtymän vauhdittamiseen ja toimijakentän kehittämiseen. Tuuppauksen tehostuminen edellyttäisi, että aluekehittäjillä on ymmärrystä, tahtotilaa ja valmiuksia tunnistaa kestävän kasvun ja kiertotalouden mahdollisuuksia. Riihi-hankkeessa on rakennettu yhdessä alueen kehitystoimijoiden kanssa Etelä-Pohjanmaan yritystoimijakartasto. Siihen liittyvissä toimenpiteissä ja työpajoissa on havaittu, että yritysten palvelupolkuesimerkkien tarinallistaminen tai vähintään visuaalinen sanoittaminen ovat tehokkaita keinoja tähän. Yrityskehittäjäverkoston tukipalveluita voitaisiin myös kehittää palvelumuotoilun keinoin niin, että ne ohjaisivat entistä tehokkaammin Etelä-Pohjanmaan kiertotaloussiirtymää. Yrityksille eri organisaatioiden toimesta tarjottavat, toisiaan tukevat, palvelutuokiot veisivät yritystä eteenpäin kestävän liiketoimintakehittämisen polulla. Yrityksille tarjottavat palvelut voisivat koostua kohdennetuista tuuppauksista eri palvelutuokioissa. Tämä helpottaisi sääntelypakon kokemusta ja toimintakentän nopean muuttumisen tuomaa ahdistusta yrityksissä ja edistäisi muutoskyvykkyyttä ja kilpailukykyäkin.

Esteitä poistamalla matkaan

Pk-yrityksillä on arjen kiireessä usein vaikeaa löytää aikaa ja resursseja kehittämiseen. Useimmissa yrityksissä on päällimmäisenä mielessä jokin muu haaste, kuin kiertotalous, mutta ratkaisu voisi kuitenkin löytyä kiertotaloudesta. Helppous saa ihmiset toimimaan. Se voisi tarkoittaa esimerkiksi aluekehittäjien palveluiden ja yritysten tarpeiden kohtaamista, helppoutta hyödyntää ja löytää palvelut sekä mahdollisimman sujuvaa yhteistyötä eri organisaatioiden välillä. Ratkaisemalla arjen haasteita yritysten kanssa, saavutetaan luottamus ja luodaan tilaa vastaanottaa uutta.

Yritysten tuuppaaminen kestävän kasvun ja kiertotalouden suuntaan tulisi lähteä esteiden poistamisesta ja uusien liiketoimintanäkökulmien havahduttamisesta. Lisäksi tulisi luoda sosiaalista painetta yritysesimerkeillä. Tuuppauksen näkökulmasta on tärkeää, että yritysrajapinnassa toimivat kehitystoimijat ymmärtävät kiertotalouden mahdollisuuksia ja pystyvät tuomaan niitä osaksi yritysten työkalupakkia, jolla arjen haasteita ratkotaan. Kun kestävyysasiat tulee osaksi arkista keskustelua, myös niiden huomioiminen yrityksissä todennäköisesti lisääntyy. Yrityksiä voitaisiin tuupata esimerkiksi seuraavilla tavoilla:

1. Tarjoamalla konkreettista tukea, ratkomalla arjen haasteita ja helpottamalla muutosmatkaa.
2. Nostamalla kiertotalouden mahdollisuudet esiin järjestelmällisesti arjen keskusteluissa.
3. Kuvaamalla palvelupolkuja ja yritysesimerkkejä kiertotalouteen liittyen.
4. Selkeyttämällä palveluidensa sisältöä ja kuvauksia sekä tuottamalla case-esimerkkejä palveluista
5. Lisäämällä kehitystoimijoiden välistä yhteistyötä ja linkitystä.

SEAMKin ylläpitämä Riihi-alusta toimii kotipaikkana ja viestintäekosysteeminä yritysten kiertotaloussiirtymään liittyvään viestintään Etelä-Pohjanmaalla. Tavoitteena on oleellisen tiedon löydettävyyden helpottaminen pk-yritysten näkökulmasta. Riihi on kaikkien alueen kehitystoimijoiden hyödynnettävissä esimerkiksi uutisten ja tapahtumien tai tuotettujen työkalujen osalta.  Sinne on kerätty mm. kaivattuja kiertotalouden yritysesimerkkejä Etelä-Pohjanmaalta Riihen Parveen. Näitä tulisi jatkossa nostaa esille lisää ja samoin alueen kehitystoimijoiden olisi tärkeää sanoittaa omaa tekemistään kiertotaloussiirtymän edistämiseksi esimerkkien kautta, joihin yritysten on helppo samaistua. Tämä tuuppaisi sekä kiertotaloutta eteenpäin, että helpottaisi yritysten löytämistä kehitystoimijoiden palveluiden piiriin.

Artikkeli on osa artikkelisarjaa, joka liittyy alkuvuonna 2025 julkaistuun Etelä-Pohjanmaan yritystoimijakartastoon ja yrityshaastatteluiden pohjalta kuvattuihin yritysten palvelupolkuesimerkkeihin. Artikkelisarjassa on aikaisemmin ilmestynyt:

1. Löydä sopivat kestävän kasvun tukipalvelut E-P:n yrityksille yhdestä paikasta

Artikkelisarja liittyy keväällä 2025 julkaistuun Etelä-Pohjanmaan yritystoimijakartastoon. Kaikki materiaali on tuotettu osana SeAMKin toteuttamaa ja Euroopan unionin osarahoittamaa RIIHI – Resurssiviisaat verkostot Etelä-Pohjanmaalla -hanketta.

Heli Hietala
SEAMK

Krista Mäki
SEAMK

Kirjoittajat työskentelevät projektipäällikköinä ja asiantuntijoina kertotaloutta ja kestävää liiketoimintaa edistävissä hankkeissa.

Lähteet

Antikainen, J., Manu, S., Laiho, A., Berninger, K., Tynkkynen, O., Leskinen, R., Lahtela, A. (2022). Esiselvitys kuntien kiritysvälineistä ilmasto- ja kiertotaloustoimiin. Ympäristöministeriö. https://ym.fi/documents/1410903/33891761/Esiselvitys+kuntien+kiritysv%C3%A4lineist%C3%A4+ilmasto-+ja+kiertotaloustoimiin,+MDI+8.6.2022.pdf/7649f298-1831-8fe0-5774-2049a80db4fd/Esiselvitys+kuntien+kiritysv%C3%A4lineist%C3%A4+ilmasto-+ja+kiertotaloustoimiin,+MDI+8.6.2022.pdf?t=1655108643193

Behavioural Insights Team. EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. Haettu 6.1.2025. https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/

Bridgeable. (n.d.). Bridgeable Toolkit. Haettu 15.1.2025.   https://toolkit.bridgeable.com/

Dixson-Declève, S., Balland, P., Bria, F., Charveriat, C., Dunlop, K., Giovannini, E. Tataj, D., Hidalgo, C., Huang, A., Isaksson, D., Martins, F., Mir Roca, M., Morlet, A., Renda, A. & Schwaag Serger, S. (2021). Industry 5.0: A transformative Vision for Europe. Governing Systemic Transformation towards a Sustainable Industry. ESIR Policy Brief No.3. European Commission. https://op.europa.eu/en/web/eu-law-and-publications/publication-detail/-/publication/38a2fa08-728e-11ec-9136-01aa75ed71a1

Etelä-Pohjanmaan Liitto. (2022). Älykkään erikoistumisen strategia. https://epliitto.fi/aluekehitys/alykkaan-erikoistumisen-strategia/

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J., & Forsberg, S. (2019). Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent.

Lapin yliopisto. Johdatus palvelumuotoiluun verkkokurssi. Haettu 15.1.2025.  https://blogi.eoppimispalvelut.fi/johdatuspalvelumuotoiluun/

Smith, P. (2012). Lead with a story: A guide to crafting business narratives that captivate, convince, and inspire. (lukija: L. James) [Äänikirja]. Storytel.

Suomen Yrittäjät. (2024). PK-yritysbarometri syksy 2024: Alue: Etelä-Pohjanmaan Yrittäjät. https://www.yrittajat.fi/wp-content/uploads/2024/09/8530_pk-baro_syksy-2024_alue-etela-pohjanmaan-yrittajat.pdf