Matkailijatiedon tärkeys toimialan kehittämisessä
Etelä-Pohjanmaalla kesäkuukaudet ovat matkailun selkeintä sesonkia. Matkailijat suuntaavat eteläpohjalaisiin perhelomakohteisiin ja tapahtumiin. Lisäksi kesällä sukuloidaan ja samalla vieraillaan lomakohteissa sekä nautitaan matkailijoille suunnatuista palveluista ja ostosmahdollisuuksista. Yleisesti ottaen näin voidaan todeta jo monen vuoden kokemuksella, mutta miten matkailijat todella käyttivät aikaansa ja rahaansa maakunnassa matkaillessaan? Vastauksia voidaan saada kysymällä sekä palveluita tarjoavilta yrityksiltä että matkailijoilta itseltään.
Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvityksistä viimeisimmät on tehty vuosina 2021 ja 2024, jotka molemmat ovat normaalista vuodesta poikkeavia. Vuonna 2021 koronapandemialla oli vielä rajoittavia vaikutuksia saatavilla oleviin palveluihin ja tapahtumiin. Vuonna 2024 rauhaton maailmantilanne sekä elinkustannusten nousu vaikuttivat matkailijoiden ostoskäyttäytymiseen hillitsevästi. Muutokset tuovat tullessaan taas uusia muutoksia, joista osa saattaa jäädä pysyviksi. Siksi matkailijalta itseltään saatava tieto lomakokemuksista ja palvelutarpeista on tärkeää koko toimialan kehittymisen näkökulmasta.
Matkailijoiden yöpymiset ovat vaihdelleet viime vuosina Etelä-Pohjanmaalla (kuvio 1). Huippuvuosi yöpymisissä oli vuonna 2021, jolloin kotimaanmatkailu oli erityisen suosittua, koska korona rajoitti vielä ulkomaanmatkoja. Vuonna 2021 heinäkuun yöpymisvuorokausissa oli selvä piikki, ja vielä elokuussakin yöpymisiä oli muita vuosia enemmän.
Kuvio 1. Rekisteröidyt yöpymiset kuukausittain vuosina 2019–2021, 1 000 vrk (Tuuri ym., painossa).
Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvitykset tiedon lähteinä
Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvityksissä 2021 (Tuuri ym. 2022) ja 2024 (Tuuri ym., painossa) on selvitetty maakunnassa vierailleiden talvi- ja kesämatkailijoiden näkemyksiä ja kokemuksia matkailupalveluista ja -kohteista. Tiedonkeräys on toteutettu kaksivaiheisesti: ensin esikyselyllä haastattelukohteissa ja matkan jälkeen lähetettävällä jatkokyselyllä. Myös esikyselyn vastaukset tuottivat jo itsessään matkailijatietoa. Matkailijaselvitykset kertovat muun muassa mistä matkailijat saapuvat alueelle ja millaisella seurueella he tulevat sekä matkailijoiden matkan viipymää, rahankäyttöä ja tyytyväisyyttä vierailuunsa. Lisäksi vastaukset kertovat, millaisia positiivisia ja häiritseviä kokemuksia matkan aikana koettiin.
Vuosien 2021 ja 2024 selvitykset ovat hyvin samankaltaiset tutkimussisällöltään. Vuoden 2024 Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvityksen tulokset julkaistaan tammikuussa 2025 ja se on osa Matkailun kestävä siirtymä -hankkeessa tehtäviä toimenpiteitä. Matkailijaselvityksestä vastaa hankkeen päätoteuttaja Seinäjoen ammattikorkeakoulu. Vuoden 2024 selvityksen tuloksia käytetään myös matkailun aluetaloudellisten vaikutusten sekä matkailijan hiilijalanjäljen laskemiseen. Näistä saatavat tulokset raportoidaan matkailijaselvityksestä erillisinä ja näistä vastaa hankkeen osatoteuttaja Helsingin yliopiston Ruralia-instituutti.
Matkailijoita haastateltiin useissa matkailukohteissa ja tapahtumissa eri puolilla maakuntaa. Haastattelukohteiden valinnassa pyrittiin siihen, että ne edustaisivat monipuolisesti toimialaa ja erilaisia palveluntarjoajia eri puolilta Etelä-Pohjanmaata. Lisäksi maakunnan majoitusyritykset osallistuivat tiedonhankintaan pyytäen asiakkaitaan täyttämään esitietolomakkeen, jotka yritykset palauttivat selvityksen tekijöille. Vuoden 2021 matkailijakyselyn esikyselyyn vastasi yhteensä 3231 ja jatkokyselyyn 1851 matkailijaa. Vastaavasti vuoden 2024 matkailijakyselyn esikyselyyn vastasi yhteensä 1966 ja jatkokyselyyn 936 matkailijaa. Saatuja vastausmääriä voidaan pitää hyvinä.
Haastattelijoiden kokemuksia Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvityksen 2024 tekemisestä
Matkailijahaastatteluita teki kaikkiaan seitsemän eri haastattelijaa. Seuraavassa Heli Nevala ja Miska Rossinen-Kaihlamäki kertovat kokemuksistaan matkailijaselvityksen haastatteluista.
Kesä-heinäkuussa Heli Nevala ja Miska Rossinen-Kaihlamäki kiersivät yli kaksikymmentä eteläpohjalaista matkailukohdetta tarkoituksena tavoittaa maakuntaan saapuneita matkailijoita. Haastatteluita tehtiin useissa erilaisissa matkakohteissa, kuten hotelleissa, leirintäalueilla, tapahtumissa ja kulttuurikohteissa. Hotelleissa matkailijahaastattelut tehtiin aamiaisen yhteydessä, ja haastatteluita saatiin sekä vapaa-ajan matkailijoilta että työmatkailijoilta. Urheilunnälkäisiä matkailijoita tavoitettiin muun muassa jalkapallo- ja pesäpallopeleissä sekä Jukolan viestissä. Taiteen ja kulttuurin ystäviä löydettiin museoista, kulttuurikeskuksista ja kesäteattereista. Lisäksi matkailijoita tavoitettiin maakunnassa pidetyissä suurtapahtumissa.
Kuva 1. Näkymä Lakeuden Rististä onnistuneiden matkailijahaastatteluiden jälkeen (kuva: Heli Nevala, 2024).
Haastattelijan tehtävänä oli tavoittaa matkailijoita sekä saada osallistumaan selvitykseen. Matkailijat saivat täyttää kohteessa esikyselyn ja jättää yhteystietonsa jatkokyselyä varten.
– Suurin osa matkailijoista suhtautui kyselyyn positiivisesti. PowerParkissa ja Ähtäri Zoo:ssa ihmisillä oli hyvin aikaa osallistua tutkimukseen. Työmatkalaiset vetosivat usein kiireeseen, jolloin heitä oli vaikeampi saada osallistumaan, Nevala kertoo.
– Lomalla ihmiset olivat yleensä leppoisella tuulella, eikä mihinkään ole kiire. Lisäksi osa matkailijoista vaihtoi mielellään muutaman sanasen matkailukohteesta tai muuhun lomaan liittyvästä, Rossinen-Kaihlamäki jatkaa.
– Aikanaan Suomen parhaaksi valitulla leirintäalueella SF-Caravan Kalajärvellä vieraanvaraisuus oli huipussaan ja haastattelijaa pyydettiin istumaan alas useammallakin vaunulla, muistelee Nevala.
Matkailijoita saapui Etelä-Pohjanmaalle esimerkiksi Joensuusta, Helsingistä ja Ivalosta. Osa oli ohikulkumatkalla ja osa oli varta vasten matkannut tänne. Nevalan kohtaamat matkaseurueet olivat yleensä kooltaan pieniä, joko pariskuntia tai perheitä. Muutamat henkilöt mainitsivat matkaseurueekseen kuuluviksi myös lemmikkieläimet. Suurin osa matkailijoista oli liikenteessä henkilöautolla, kun taas junan, linja-auton tai esimerkiksi sähköpyörän osuus kulkuvälineinä jäi pieneksi.
– Hybridi- ja sähköautojen määrä vaikuttaa kasvaneen jonkin verran, ja nämä matkailijat kiinnittivät huomiota tauko- ja majoituspaikoissa sekä matkailukohteissa myös auton latausmahdollisuuksiin, Rossinen-Kaihlamäki nostaa esiin.
Moni seurue kertoi haastattelussaan, ettei heillä ollut mitään aikaisempia kontakteja Etelä-Pohjanmaahan. Välillä haastattelijan rooli vaihtui myös helposti matkaoppaan rooliin.
– Lakeuden Ristin huipulla oli kunnia haastattelun lomassa esitellä Seinäjokea ja sen nähtävyyksiä, Nevala iloitsee.
Kuva 2. Alpon Savannin omaperäinen taide houkutteli kiertomatkailijoita Etelä-Pohjanmaalle (kuva: Heli Nevala, 2024).
Tämä artikkeli on kirjoitettu osana Matkailun kestävä siirtymä -hanketta. Hanke on Euroopan unionin osarahoittama. Hankkeessa tuotetaan ja hyödynnetään matkailutoimialalle maakunnallista matkailutietoa ja hiilijalanjälkitietoa. Hankkeessa tehdään tiedonhankintaa erilaisin selvityksin, joita ovat esimerkiksi Etelä-Pohjanmaan matkailubarometrit vuosista 2023–2025, Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvitys 2024, kävijämääräselvitykset ja matkailun aluetaloudellisten vaikutusten arviointi. Lisäksi alueen matkailutoimijoita ja matkailutoimialan sidosryhmiä valmennetaan, osallistetaan ja sitoutetaan tiedolla johtamiseen ja hiilineutraaliuteen pyrkimiseen. Lisäksi hankkeessa arvioidaan eteläpohjalaisen matkailun alueellinen hiilijalanjälki ja laaditaan vähähiilisen matkailun tiekartta.
Elina Järvinen
asiantuntija, TKI
Miska Rossinen-Kaihlamäki
asiantuntija, TKI
Heli Nevala
Artikkelin kirjoittajista Elina Järvinen työskentelee matkailun asiantuntijana ja Miska Rossinen-Kaihlamäki työskentelee useissa yrittäjyys ja kasvu -teemaisissa hankkeissa Seinäjoen ammattikorkeakoulussa. Heli Nevala työskenteli Seinäjoen ammattikorkeakoulussa matkailijaselvityksen tiedonkeruun aikana.
Lisätietoja Elina Järvinen, projektipäällikkö
p. 040 868 0610, elina.jarvinen@seamk.fi
Lähteet
Tuuri, H., Katajavirta, M., Hirvonen, E., Jyllilä, S., & Järvinen, E. (2022). Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvitys 2021 (Seinäjoen ammattikorkeakoulun julkaisusarja B. Raportteja ja selvityksiä 168). Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022022220442
Tuuri, H., Järvinen, E., Rossinen-Kaihlamäki, M. & Jyllilä, S. (painossa). Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvitys 2024 (Seinäjoen ammattikorkeakoulun julkaisusarja B. Raportteja ja selvityksiä 192). Seinäjoen ammattikorkeakoulu.