Etelä-Pohjanmaan matkailubarometri 2023: Yrittäjien näkemyksiä kestävästä matkailusta

Viimeisten kolmen vuoden aikana eteläpohjalaisilta matkailupalveluita tuottavilta tahoilta, pääasiassa matkailuyrityksiltä, on kysytty näkemyksiä ja suhtautumista lähitulevaisuuteen. Etelä-Pohjanmaan matkailubarometrit 2021 (Järvinen ym., 2022), 2022 (Järvinen ym., 2023) ja 2023 (Järvinen ym., 2024) ovat antaneet tilannekuvan yritysten työllistävyydestä, liikevaihdosta ja liiketoiminnan kannattavuudesta. Lisäksi matkailubarometrit ovat antaneet tietoa yritysten investointi- ja kehittämishalukkuudesta sekä mihin yritykset ovat investoineet ja mihin kehittämiseen suunnattuja resursseja aiotaan kohdentaa. Vuosittain toistuvien teemojen lisäksi matkailubarometrissa on ollut niin sanottu ajankohtaisosio, jossa on tarkasteltu matkailutoimialaan kulloinkin vaikuttaneita ilmiöitä tai teemoja. Vuoden 2021 matkailubarometrissa kysyttiin koronapandemian vaikutuksista toimialaan (Järvinen ym., 2022, s. 40–46).  Vuoden 2022 barometrissa kysyttiin vaikutuksia toimialaan, jotka olivat aiheutuneet Venäjän hyökkäyksestä Ukrainaan ja yleisestä suhdannetilanteesta (Järvinen ym., 2023, s. 46–50). Ja vuoden 2023 barometrissa kysyttiin yritysten suhtautumista kestävään matkailuun (Järvinen ym., 2024, s. 56–72).

Vuosien 2022 ja 2023 matkailubarometrit on toteutettu alkuvuodesta, jolloin tarkastelujakso on ollut pääosin edellinen vuosi. Vastaajia pyydettiin arvioimaan liiketoiminnan eri osioita vuotta aikaisempaan ja kuluvaan vuoteen. Lisäksi barometreissa on ollut myös joitakin seuraavien kolmen vuoden ajanjaksoihin kohdistuvia kysymyksiä. Matkailubarometreihin on saatu vastauksia 75–81 kpl vuodesta riippuen. Tavoitteena on toistaa matkailubarometri vuosittain, jolloin saadaan kerättyä arvokasta vertailutietoa. Viimeisin matkailubarometri toteutettiin osana Matkailun kestävä siirtymä -hanketta. Hanke toteuttaa osaltaan Etelä-Pohjanmaan matkailun vastuullisuustyön suunnitelmaa (Jyllilä ym., 2022). Suunnitelmassa on esitetty muun muassa tavoitteita ja toimenpidesuunnitelma vuoteen 2025 siitä, kuinka vastuullisuutta tulisi edistää maakunnassa (Jyllilä ym., 2022, s. 16–22).

Kestävä matkailu oli nyt ensimmäistä kertaa matkailubarometrin ajankohtaisosion teemana. Kestävään matkailuun liittyvät tulokset antavat arvokasta tietoa matkailupalveluita tarjoavien yritysten suhtautumisesta kestävyyteen ja vastuullisuuteen osana liiketoimintaa. Matkailun kestävä siirtymä – hankkeessa tullaan toteuttamaan myös vuosien 2024 ja 2025 matkailubarometrit ja näiden ajankohtaisosioissa seurataan edelleen eteläpohjalaisten matkailuyritysten suhtautumista kestävään matkailuun. Näin saadaan tärkeää tietoa siitä, tapahtuuko suhtautumisessa kestävään matkailuun muutosta ja miten vastuullisuus toteutuu yrityksissä.  Etelä-Pohjanmaan matkailubarometriin 2023 vastanneet arvioivat yrityksen kestävän matkailun käytäntöjä useilla osa-alueilla, kuten ympäristön suojelussa, sosiaalisessa vastuussa sekä taloudellisessa ja ympäristöllisessä kestävyydessä (Järvinen ym., 2022, s. 60–63).

Kestävä matkailu sosiaalisen ja ympäristöllisen vastuullisuuden näkökulmasta

Ympäristönäkökulma on barometrista saatujen tulosten mukaan eteläpohjalaisille matkailuyrityksille tärkeää (Järvinen ym., 2024, s. 62).  Vastanneista 86 % pyrkii minimoimaan ympäristövaikutuksensa (45 % oli jokseenkin samaa mieltä ja 41 % oli täysin samaa mieltä). Vastanneista 79 % tavoittelee kestävää kasvua, joka huomioi tulevat sukupolvet (51 % oli jokseenkin samaa mieltä ja 28 % oli täysin samaa mieltä). Lisäksi kolme viidestä matkailualan toimijasta Etelä-Pohjanmaalla osallistuu toimintaan, joka tukee ympäristön suojelua ja sen kehittämistä (43 % oli jokseenkin samaa mieltä ja 20 % oli täysin samaa mieltä).

Vastauksien perusteella yritysten sosiaalinen vastuullisuus on myös hyvällä tasolla (Järvinen ym., 2024, s. 60).  Kyselytulosten perusteella lähes kaikki vastaajat (84 %) olivat jokseenkin tai täysin samaa mieltä siitä, että he tekevät aktiivisesti töitä yhdenvertaisuuden ja tasa-arvon edistämiseksi. Ainoastaan vaikeasti työllistyvien henkilöiden palkkaamisessa oli vielä havaittavissa selkeä epäkohta. Lähes kolmannes vastaajista koki, että työmahdollisuuden tarjoaminen vaikeasti työllistyville henkilöille ei toteutunut riittävästi yrityksissä. Vaikka monet yritykset arvostavat vastuullisuutta ja tasa-arvoa, on vaikeasti työllistyvien henkilöiden palkkaamisessa vielä haasteita. Sosiaalinen vastuu näkyy erityisesti henkilöstön kehittämiseen ja hyvinvointiin liittyvissä asioissa, sillä lähes 80 % yrityksistä rohkaisee työntekijöitään kehittämään omaa osaamistaan ja tukee työ- ja perhe-elämän yhteensovittamista (mts. 62).

Arvioita matkailijoiden suhtautumisesta kestäviin matkailupalveluihin

Tutkimuksessa yritykset arvioivat myös kestävän matkailun merkitystä asiakkaidensa näkökulmasta (Järvinen ym., 2024, s. 64–65). Vastaajista 39 % arvioi, että kestävyydellä on merkitystä hieman yli puolelle asiakkaita. Suurin osa vastaajista (43 %) ei usko, että asiakkaat olisivat valmiita maksamaan enemmän kestävistä tuotteista ja palveluista. Viidesosa piti melko todennäköisenä ja vain yksi prosentti piti erittäin todennäköisenä, että asiakkaat olisivat valmiita maksamaan enemmän.

Kestävään kehitykseen panostetaan tulevaisuudessa

Vaikka asiakkaiden kestävän matkailun maksuhalukkuuteen ei vielä täysin luoteta, barometrin mukaan Etelä-Pohjanmaan matkailutoimialalla tehdään lähitulevaisuudessa panostuksia kestävään kehitykseen (Järvinen ym., 2024, s. 53). Kolmannes vastaajista ilmoitti panostavansa kestävään matkailuun ja vastuullisuuteen seuraavien kolmen vuoden aikana. Vastaajista 60 % oli sitä mieltä, että kestävyyteen panostavilla yrityksillä on paremmat edellytykset houkutella uusia työntekijöitä ja pitää kiinni nykyisistä (mts. 62).

Matkailubarometriin vastanneilla kestävyyssertifikaatit eivät ole vielä laajasti käytössä (Järvinen ym., 2024, s. 67). Vastaajista ainoastaan 16 % oli jo suoritettuna kestävyyteen liittyvä sertifikaatti ja 11 % oli parhaillaan suorittamassa sellaista. Visit Finlandin Sustainable Travel Finland (STF) -merkin aikoi hankkia viisi prosenttia vastaajista erittäin todennäköisesti ja 16 % vastanneista aikoi hankkia sen melko todennäköisesti seuraavan kolmen vuoden aikana (mts. 68).

Oli yrityksellä matkailualan ympäristövastuullisuuden sertifikaatti tai ei, yritykset toteuttavat kuitenkin kestävyystoimia käytännössä.  Barometrin mukaan matkailualan toimijat ostavat sähköä uusiutuvista lähteistä, säästävät energiaa, edistävät kiertotaloutta, käyttävät kotimaisia raaka-aineita ja luomua sekä pyrkivät vähentämään jätteiden määrää (Järvinen ym., 2024, s. 69–72). Useat yritykset myös työllistävät paikallisia nuoria ja tukevat paikallista yhteisöä, mikä osaltaan vahvistaa alueen kestävää kehitystä.

Kohti kestävämpää matkailua

Etelä-Pohjanmaan matkailubarometrin 2023 tulokset osoittavat, että alueen matkailu- ja palvelualan yritykset ovat kiinnostuneet kestävästä kehityksestä ja vastuullisuudesta. Kestävyys ei ole enää pelkästään ympäristönäkökulma, vaan osa laajempaa yritystoiminnan kehittämistä, joka liittyy myös taloudelliseen kilpailukykyyn ja työntekijöiden houkuttelemiseen.

Kysely toi kuitenkin esille myös sen, että monella matkailualan yrityksellä on vaikeuksia tunnistaa kestävän kehityksen täsmällistä vaikutusta taloudelliseen kasvuun ja liiketoiminnan kannattavuuteen. Siten kestävyysinvestointien taloudelliset hyödyt jäävät monelle yritykselle epäselviksi. Tässä kohtaa tarvitaan lisää tutkimusta ja käytännön esimerkkejä siitä, kuinka kestävän kehityksen toimet voivat konkreettisesti vaikuttaa liiketoiminnan kannattavuuteen.

Kestävyyssertifikaattien merkitys on kasvussa, mutta niiden saavuttaminen vaatii resursseja ja pitkäjänteistä sitoutumista. Etenkin pienemmille yrityksille sertifikaattien hakuprosessi voi olla haastavaa. Yrityksille, jotka eivät ole vielä ottaneet vastuullisuussertifikaatteja, olisi hyödyllistä saada tukea ja kannustimia, jotka helpottavat siirtymistä kestävään liiketoimintamalliin.

On myös tärkeää huomioida, että asiakkaat eivät vaadi vielä vastuullisuutta matkailukohteiden palveluilta samalla tavalla kuin muissa kuluttajapalveluissa. Tähän liittyvää viestintää ja koulutusta tarvitaan lisää, jotta asiakkaat voivat paremmin arvostaa ja valita kestäviä matkailukokemuksia.

Etelä-Pohjanmaan matkailubarometrin 2023 tuloksista selviää, että alueen matkailu- ja palvelualan yritykset ovat valmiita kehittämään toimintaansa kestävämmäksi, mutta tiivistä yhteistyötä ja määrätietoisia vastuullisuustekoja tarvitaan, jotta kestävä matkailu voi todella kasvaa ja kukoistaa.

Tämä artikkeli on kirjoitettu osana Matkailun kestävä siirtymä -hanketta. Hanke on Euroopan unionin osarahoittama. Hankkeessa tuotetaan ja hyödynnetään matkailutoimialalle maakunnallista matkailutietoa ja hiilijalanjälkitietoa. Hankkeessa tehdään tiedonhankintaa erilaisin selvityksin, joita ovat esimerkiksi Etelä-Pohjanmaan matkailubarometrit vuosista 2023–2025, Etelä-Pohjanmaan matkailijaselvitys 2024, kävijämääräselvitykset tapahtumien ja matkailukohteiden osalta sekä matkailun aluetaloudellisten vaikutusten arviointi. Lisäksi alueen matkailutoimijoita ja matkailutoimialan sidosryhmiä valmennetaan, osallistetaan ja sitoutetaan tiedolla johtamiseen ja hiilineutraaliuteen pyrkimiseen. Lisäksi hankkeessa arvioidaan eteläpohjalaisen matkailun alueellinen hiilijalanjälki ja laaditaan vähähiilisen matkailun tiekartta. Hanketta toteuttavat yhdessä SeAMK ja HY Ruralia-instituutti.

Elina Järvinen
asiantuntija, TKI
SeAMK

Maarit Liikala
asiantuntija, TKI
SeAMK

Artikkelin kirjoittajista Elina Järvinen työskentelee matkailun asiantuntijana ja Maarit Liikala työskentelee yrittäjyys ja kasvu -teemaisissa hankkeissa Seinäjoen ammattikorkeakoulussa.

Lisätietoja Elina Järvinen, projektipäällikkö
p. 040 868 0610, elina.jarvinen@seamk.fi

Lähteet

Jyllilä, S., Kettunen, S., Kielenniva, J., & Matilainen, A. (2022). Etelä-Pohjanmaan matkailun vastuullisuustyön suunnitelma. Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022051635719

Järvinen, E., Jyllilä, S., & Katajavirta, M. (2022). Etelä-Pohjanmaan matkailubarometri 2021: Kyselyn tulokset. Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022040627404

Järvinen, E., Katajavirta, M., & Jyllilä, S. (2023). Etelä-Pohjanmaan matkailubarometri 2022: kyselyn tulokset. Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023031531959

Järvinen, E., Katajavirta, M., & Jyllilä, S. (2024). Etelä-Pohjanmaan matkailubarometri 2023: Kyselyn tulokset. Seinäjoen ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052335529